東京都心部から1,000キロほど南にある小笠原村は、父島、母島など30あまりの諸島を村域としています。観光事業は島内産業の中でも大きな割合を占めますが、航空便はなく、概ね週1回の船便が交通手段となることから「知る人ぞ知る」といった場所でもあります。小笠原村観光局は、島の魅力をより広めるため、2019年に小笠原アンバサダープログラム「OgasawaLovers」をスタート。その詳細や狙いを小笠原村観光局 事務局長 根岸さんとAMN担当者の望田さんに伺いました。

観光地でアンバサダーマーケティングを実施する理由。

吉田：本日はよろしくお願いします。
最初に、アンバサダーマーケティング「OgasawaLovers」をスタートさせようと考えたきっかけについて教えてください。

OgasawaLovers

根岸さん：日本で島の観光地といえば、一番ポピュラーなのは沖縄だと思います。実際に、観光客数も年間1,000万人を超えるほどの規模になっています。その理由としては、都市部から飛行機での直行便があるということも大きいですが、PR予算を多くとっていたり、集客力が強かったりということがあります。

対して小笠原の場合、年間の来島数は、以前は1.5万人程度で推移していたところ、2011年に世界自然遺産に登録したことで一時は3万人を超えたこともありました。その後は2.0～2.5万人程度で推移していますが、コロナ禍の影響もあって直近では1.5万人程です。沖縄を見本に出来る規模ではありませんし、もっと小笠原に合ったやりかたがあるはずだと考えていました。

では小笠原の身の丈に合ったPRをやるとしたら何か。来島するのに東京都心部から24時間かかり、5泊6日の旅程を要する旅行先としてのハードルの高さ。広告予算も潤沢ではなく、マスメディアを使ったり、渋谷のスクランブル交差点にある大型ビジョンをジャックするといった派手なことはできません。果たして3万人程度のキャパシティの島にどういった宣伝が必要なのか。

沖縄をはじめ他の観光地は、どうやって認知度を高めているのか調査や研究などもさせていただきながら、観光担当者として小笠原のポテンシャルについて考えてきました。その結果、小笠原観光の特徴のひとつとして、「リピーター率が高い」ということが判ってきました。それは3人に1人くらいがリピーターというほど、非常に多いのです。

また、まだ島に来たことがない多くの人の小笠原に対するイメージと、実際のイメージには大きなギャップがあることも分かりました。その時に私たちがやるべきこととして、そのギャップを埋めることが大切だと考えました。

吉田：たしかに、小笠原ってどんなところだろう？ってパッと言える人、少なそうです。

根岸さん：そこで、実際の小笠原をよく知っている人達に、本当の小笠原のイメージを伝えていってもらうのが良いだろうと考えました。ただ、村の観光局は数人の組織ですから、自分達だけでは限られた情報しか提供することが出来ません。私たちが知らない遊び方をしている人はもっといるだろう、と。そこで、100人100様の遊び方をしている小笠原リピーターの情報を上手く活用していきたい、ということで立ち上げたのが「OgasawaLovers」の始まりなのです。

アンバサダー活動とリピーターが多い小笠原の特徴

吉田：知る人ぞ知る観光地やブランドのファンの方は、とても熱心な方が多い傾向があると思いますが、小笠原リピーターの反応はいかがでしょうか。

根岸さん：小笠原リピーターの場合、元々、自主的に小笠原の広報活動をされている方が多いように感じています。いわゆる島自慢というやつです。

吉田：島自慢をしたいというのは、もう生粋のアンバサダーですね。

根岸さん：そして、時にはアンバサダー同士で知識や情報量を競い合うくらいです。

吉田：知識を競い合う？

根岸さん：「あの場所知ってる？」という話になると、「じゃあ、その先に何があるか知ってる？」といった感じです（笑）。どこまで島をよく知っているか、すごいスポットを知ってるか、といったことを共有し、語り合うことで、小笠原愛のアップに繋がっているのだと思います。もし、それを望まれない場所で話していたら空気の読めない人になりかねないですが、アンバサダーのプロジェクトに入ってもらえたら「ありがとう」につながります。

お話しいただいている、根岸さん

吉田：通常のアンバサダープログラムでは横の繋がりを作るのに担当者が苦労をする面もありますが、共通言語のインパクトが強い「OgasawaLovers」では仲間もできやすいということですね。

根岸さん：それはすごく言えますね。先ほどもお話ししましたが、小笠原って定期便が出るのが週1回程度なので、週末旅行では絶対に行けないですし、土日を含めての長期休暇・大型連休に行くとしても、船便の日程と合わないと逆に休暇を目一杯使って効率的に滞在することもできない場所です。さらに今、国内旅行の平均日数は2泊を切って1.8泊程になっていますから、普通の会社員をしていたら非常に行きづらい旅行先と言えるでしょう。
でもハードルがあるからこそ、島に行く人にもそれなりの自負があるんですね。それに、島に行くルートが限られるからこそ、往きの船で会った観光客同士で意気投合して島でも楽しみ、友達になって一緒に帰ってくるということがよく起こるんです。これは、飛行機や列車でいつでも来られて、いつでも都合のいい時に帰れる地域では起こらないことです。旅というのは、1人で満足するよりも共有したほうが、より充実したり、また行きたくなったりするんですよね。

吉田：島の特性上、自然とリピーター同士が繋がれて、それを共有できる相手がいるということですね。

根岸さん：楽しい体験というのは仲間がいることで増幅されますし、アンバサダー活動をしていても1人きりより、仲間やライバルが居ることで盛り上がりやすいので、小笠原はアンバサダー活動がうまく機能しやすいかなとも感じています。

全国各地で小笠原の魅力を伝えるアカデミーとミーティング

吉田：次に、「OgasawaLovers」の活動内容について詳しく教えてください。

根岸さん：SNSで発信していただくところから始まり、いろいろありますが、一番大きなものとして「小笠原アカデミー」を開催しています。

吉田：「小笠原アカデミー」とはどういったことを実施されているのでしょうか。

根岸さん：小笠原の魅力を伝えるオフラインイベントです。全国各地のカフェやレストランで、小笠原にちょっと興味がある方を20人程度募って、最終的に「じゃあ、ちょっと行ってみましょうよ」というところまで話してみるイベントになります。

吉田：先ほどお話しがあった通り、行くまでのハードルを一緒に解決して、行くイメージを持ってもらうイベントなんですね。

根岸さん：そうですね。実際にイベントに参加したいけど1人は嫌だからと一緒にお連れになった（友人の）方のほうが、イベント終了時にはどの船に乗るかまで決めていたということもありました。また、このイベントがきっかけで当局や現地の観光協会で働くようになった人も居ます。

吉田：それはすごいですね！

根岸さん：将来的には全国各地のアンバサダーが小笠原アカデミーを自主開催して、小笠原への観光客誘致をどんどんしてくれる、というのがゴールですね。
もちろん、そこに至るまでのステップがいろいろあると思うので、一番初めは小笠原の魅力に関する投稿をクチコミサイト「OgasawaLovers」に投稿してもらうようなところからスタートです。

吉田：ステップアップすると、アンバサダー名刺をお渡しするそうですね。

アンバサダー限定の名刺

根岸さん：「Ogasawalovers」に記事を三回投稿していただいた方で名刺制作を希望される方に差し上げています。この名刺のなかには仕組みがあって、まず中央のQRを読むとその人の投稿記事に直接飛ぶようになっています。また本人の希望があれば、ご自身のメールアドレスも表記させていただくので、アンバサダーとしてネットワークを広げていくお手伝いにもなるかと思います。

吉田：“アンバサダー同士は横で繋がってまた嬉しい”ですね。

根岸さん：そうなんです。実際に小笠原に来て、体験して、その魅力を分かっているアンバサダーも、自分が経験したこと以上のことは話せません。自分の知識やネタが尽きないようにするためにも、他のアンバサダーと話して情報交換をしておく必要があるんです。それに、やはり1人だとさみしくなってきてモチベーションが下がりますよね。そこで、アカデミーとは別に、定期的にアンバサダー限定の小笠原アンバサダーアカデミーや、アンバサダーミーティングも開催しています。

吉田：小笠原アンバサダーアカデミーやミーティングとはどんな内容でしょうか。

根岸さん：小笠原アンバサダーアカデミーでは、小笠原に詳しい人でもなかなか知らない、小笠原の深い話を聞ける場などを設けています。たとえば戦後の米軍統治下に暮らしていた人に話を伺ったりもしました。一方、小笠原アンバサダーミーティングでは、アンバサダー同士で情報交換ができる機会を用意しています。
そういった限定の場や、アンバサダー同士がざっくばらんに意見交換できる時間を作ったりして、小笠原村の一員のように加わっていただきながら進める参加型のイベントです。

吉田：ファンが知識を深めるところ、ファン同士の交流を深めるところ、そして、日頃の成果を発揮して、ファンが新しいファンをつくる場、と様々な機会やきっかけを継続して提供されているんですね。

根岸さん：はい。それから、アンバサダーマーケティングの共創のフェーズの一環として、アンバサダーが観光客であると同時に、観光振興の担い手であるという認識をもっていただきたいので、例えば、小笠原村のふるさと納税返礼品を一緒に考えていただいたりもしています。また、当局職員は小中学校や高校、大学の教育プログラムとして授業でお話をする機会も多いので、そういった場での利用を想定したグッズ作りなども一緒にしています。

吉田：共創を行う方は、ファンの中でも限られているのでしょうか。

根岸さん：はい。現在、小笠原アンバサダーは全体で1,000人くらいなのですが、その中で3割の積極的なファンが新しいことを引っ張っていく構成を目指しています。さらにその中でも熱心な3割の方が共創に関わったりするイメージです。
特に私が注目しているアンバサダーマーケティングは㈱ワークマンさんのやり方なので、ああいったアンバサダーの立ち位置を作っていきたいと考えています。

吉田：㈱ワークマンさんは、アンバサダーさんが企業と一緒に共創商品を作成したり、発信をしていくことで、アンバサダーご自身が有名になっていくことを目指されていますよね。

根岸さん：魅力的なアンバサダーの発信力強化を、私たちがお手伝いしていくのが理想です。

自治体や観光地で関係人口を増やす一端を担う
アンバサダーマーケティングのメリット

吉田：アジャイルメディアでは多くの企業様とファンマーケティングをご一緒させていただいていますが、地方自治体は珍しいケースになります。そこで、全国の観光地としてファンマーケティングをやるメリットといったものは、どうお考えになりますか。

根岸さん：一点目は、観光地の魅力は、それをよく知っているリピーターに聞くのが一番だ、ということです。私自身は東京・横浜などに住んだ後、2000年に初めて小笠原に来て魅力にとりつかれ、結局、5年越しで島に移住しました。最初は私も観光客目線が強かったと思いますが、今では島民になってしまったので、目線も変わっています。観光客にとってはすごく魅力を感じることが普通になってしまったり、また、その逆ということもあるかもしれません。
実は地元の人は地元のポテンシャルに気づけない。それをよく知ってるのは、リピーターだと思っています。

関係人口とは：参照総務省 地域力プロジェクトから

望田さん：地元の人には珍しくないことも、観光客には特別に感じることってありますね。

根岸さん：例えば、小笠原では、天気が良い夜は星が多すぎて、オリオン座がどこかわからないほどの星空なんです。

吉田：聞いていると、それだけでとても素敵な観光スポットになるイメージが湧きますね。

根岸さん：ってみなさん、なるでしょう。でも地元の人に、「小笠原のいいところはどこですか？」と聞いても星の話は出てこないです。当たり前すぎて、特有の魅力と認識できていません。
また、小笠原は昼休みが1時間半のケースが多く、私も昼休みにウインドサーフィンしたり、家族でピクニックランチしたりしているのでうらやましいと言ってもらうことがありますが、それもずっとそうだと当たり前になってしまう…。
ですから、私たちのように小規模な観光地でアンバサダー活動をしたいなら、どんどんリピーターを作っていく、新しいファンを掘り起こしていく、ということが必要だと思います。そのためにも、地元の人達が気づきにくい地元の魅力を、観光客の目線で、観光客の方が中心になって、こちらからしたら他力本願で実現していただくというのが最大のポイントです。

望田さん：よく、メーカーさんでも、ファンマーケティングをやるまで実は自社の製品を買ってくださるポイントがわかっていなくて、アンバサダーによって理解するようになったと伺います。それと似ていますね。

吉田：魅力について気付かせてくれるのがやはり観光客目線ですね。そういった意味でも小笠原アンバサダーの方々は貴重な存在ですね。
ところで根岸さんが小笠原を最初に訪れた理由はなんだったのですか。

根岸さん：学生時代に海外旅行をたくさんしていたのですが、サハラ砂漠を旅行中に出会ったフランス人に、東京なら小笠原がいいぞ、とすすめられたのがずっと気になっていたんです。やっとタイミングが合ったときが2000年でした。

根岸さん：根岸さんご自身もクチコミで島に来たということなんですね。

SNSクチコミを続けることは“類は友を呼ぶ”効果も

根岸さん：それから私が思っていることですが、もちろん、予算が潤沢なのであればお金をかけて各種メディアに広告を出したり、宣材を製作してもいいでしょう。でも、それって瞬間風速での効果は大きいと思いますが、1人の観光客獲得にかなりお金をかけていることになるはずで、長期的な費用対効果としてどうなんだろうと。
スマートフォンやSNS全盛の時代になって、いまでは、誰でも個人で自由に発信できる時代であり、メディアがスマートフォンの中に入っている状態です。ラジオ局やテレビ局にお金を払って宣伝をお願いする方法もありますが、無名の個人でいいから、自分達の自治体の新しい情報をバンバンアップしてくれるほうが、もっと効果的ではないかと思います。場所や特性にもよりますが、やはりこれからは個人の声のほうが力をもつようになると思っています。
小笠原では「#OgasawaLove」のハッシュタグで観光に来た方の投稿を募っていますが、2022年7月現在、4.4万投稿くらいまでに増えました。すべて、実際に小笠原に来た方が非常に満足した瞬間を切り取って、アップしてくれたものです。つまり、これから来島される観光客にとって現実かつ魅力的なものが集約されている。さらに、これからも投稿が増えていって今後ずっと見てもらえる利点もありますし、SNSは趣味が合う人をフォローしていたり、類は友を呼ぶというか、発信している人と見てる人の感覚が似ていますよね。そのつながりも共感されやすい理由になると思います。

吉田：最近は、関係人口を増やそうということも総務省が言っていたりしますが、いかがですか。

根岸さん：元々、小笠原はその立地や時間的な環境から今で言う「ワーケーション」で来島する方が一定数いらっしゃいましたね。ナースだったりパイロットだったり、長期休暇が取り易い職業の方などは、1か月くらい滞在しながらミーティングだけ島からオンライン参加されたりしていました。コロナ禍以降はむしろワーケーションが広く見直され、働き方を選べる個人だけでなく、企業を取り込むことで関係人口づくりになると考えています。

望田さん：コロナ禍で注目されていた多拠点生活ですが、小笠原ではそれが実践されている方が以前からいらしたんですね。

根岸さん：いろんな場所に住んでみると、自分の引き出しも多くなります。また、移住とか引っ越すといった選択肢だけではなく、多拠点、二拠点、ワーケーションなどで現在の環境を保ちながら移動してみるなど、いろいろなやりようがあると思います。

今後は一大イベント「小笠原DAY」もファンの手で

吉田：ファンの方々と今後一緒に叶えたいことがあれば教えてください。

根岸さん：直近で叶いそうな目標としては、ファンの手で「小笠原DAY」を運営開催することです。小笠原村観光局では、これまでもボランティアスタッフを50人くらい募り、本土で「小笠原DAY」という観光振興イベントを年1回開催してきました。初回は300人ほどからスタートし、直近の2019年開催時には2,500人ほどの集客となっています。ここ2年程コロナ禍でお休みしていますが、再開時にはアンバサダーと一緒に運営する、というのをぜひ実現したいですね。

吉田：小笠原アカデミー、アンバサダーアカデミー、アンバサダーミーティングの集大成のような感じですね。

根岸さん：「小笠原DAY」は、アンバサダーの仲間が集う同窓会のような場所にもなっています。そんな同窓会感覚も味わいながら、同じ地域同士の結束力がさらに高まったり、お互いに刺激になったりする良いチャンスです。小笠原ファンの絆を強くして、それが旅行にもつながり、観光振興にも役立つ、というように、ファンの結束力を強めながらファン拡大を狙います。

吉田：ぜひ実現させたいですね。

望田さん：最近、弊社も自治体のご担当者様からのお問い合わせが増えておりまして、なにか根岸さんからアドバイスや考え方がございましたらお伺いできますか。

根岸さん：小さく始めてみましょうということでしょうか。自治体の場合、成果や定量的な数をとても求められます。
ただ、ファンマーケティングの場合、成果を数字で表しにくいのが現実です。僕たちも小笠原村の集客対策予算を使って活動していますが、活動実績を全て数字にカウントしていくのは難しいです。

吉田：実際にこのクチコミに接触した人が来島したか、まで測るのはオフラインでの活動ですから、より計測がしづらいですよね。

根岸さん：そうですね、そこまでやってしまうと、大きく始めることになります。最初は本当に悩みました。小笠原アンバサダーも影響力のある人だけにお願いをしていくのか、それともアンバサダーの人数を増やしていく活動をしていくのか。結果として後者になりましたが、どちらにせよ一人ひとりとの関係性を構築していくのがファンマーケティングにおいては大切です。
それでないと、自らが広告塔になっていくような流れは生まれないと思います。ですから、1人でも2人でも、熱烈なファンの発信をサポートしていき、周りの人たちに影響を与えていってもらう（顧客紹介価値・CRV ：customer referrel value）ことを狙っています。
また、やはり1年や2年で見えるものは少ないので、最低5年ほどで計画を立てられると理解が進みやすいのかと思っています。

望田さん：まずはリピーターの声を聴いて、中長期視点で計画を立てて、実行するということが大事ということですね。
地域とファンマーケティングの取り組み方、可能性について、個人的にもとても勉強になりました。本日は貴重なお話をありがとうございました。

吉田：ぜひ実現させたいですね。本日はありがとうございました。