消費者に適切な情報を届けるために、2023年3月、景表法に新たな指定告示が追加され、施行後はステルスマーケティングが「不当表示」となることが予定されています。
参考）日本経済団体連合：景品表示法改正とステルスマーケティング規制創設の方向性
今までも広告主は、重要な金銭や物品・サービスの提供が行われる場合には「クレジット表記」が必要でしたが、果たして改法後は何が変わるのか。
そのため、アジャイルメディア・ネットワークでは健全なクチコミマーケティングを啓発・実現することを目指し、消費者庁のステルスマーケティングに関する協議会にも有識者として参加された、WOMマーケティング協議会副理事長の山本氏をお招きし、景表法のステマ規制の運用基準の解説、自社がステマをせずに適切なコミュニケーションができるのか4月4日のセミナーにて山本様にご登壇を頂き、お話をお伺いしてきました。

セミナーにご参加頂いた皆さまから寄せられたご質問への回答を山本様よりお預かりしておりますので公開いたします。

Q.今まで、インスタでPRとあってもサプリの商品で「♯バストアップ」など記載すると優良誤認で景表法違反として取り締まりがありましたが、それとは別に、優良や有利誤認でなくても事業者の表示ではない、判別がつかない場合、もう違反となるということでしょうか

A.その通りです。
優良誤認・有利誤認になるならないに関わらず、そもそも事業者の表示は、判別が困難であればその時点で不当表示になります。

Q.広告記事依頼するだけでも、表示内容の決定に関与したとみられますか？

A.こちらのご質問だけですと、一概に回答をするのが難しいです。
広告記事とは何を指していらっしゃるのでしょうか。
タイアップ広告のことであれば、すでに広告として成立しているので、通常の実施で問題はございません。もしもインフルエンサーに何らかの投稿の依頼内容を指示していたら不当表示に当たるでしょう。

Q.私が開発を担当したA社の新商品～～としたら問題ないのでしょうか？

A.投稿者が本当に開発しているなら問題ございません。

Q.ファンマーケティング参加者の自発的な投稿に関しては事業者の表示となるのでしょうか？

A.なるともならないとも言えないです。ファンマーケティング参加者の定義がまず必要かと思います。
自発的（＝依頼していない）だとしても、ファンマーケティング参加者向けのコミュニケーション上、忖度させたりするような背景や事情があれば事業者の表示となることもございます。配布資料のP25およびP30をご確認ください。

Q.事業者が、SNSキャンペーンで自社の商品名を含む文言をハッシュタグとして投稿させた場合は、不当表示となりますか。

A.原則、不当表示とはなりません。配布資料P36・37をご確認ください。

Q.「＃会社名　をつけて、お気に入りの商品をインスタで投稿してくれた人に抽選でプレゼントをあげます！」というキャンペーンを一般消費者向けに行って、自主的に商品の良いところを投稿してもらおうとするキャンペーンを行うのもNGなのでしょうか。

A.原則、不当表示とはなりません。配布資料P36・37をご確認ください。

Q.指定ハッシュタグで、自社商品についてツイートしてくれたら、その中で素敵なツイートに対してプレゼントを勝手に送る」といった事後的にノベルティを無償提供するアンバサダープログラムは、「言動から推認」になりますか？（↑はインフルエンサーに対してではなく、不特定多数の人に対してです。

A.原則、不当表示とはなりません。今回のご質問は言動から推認させるものではなく、実質キャンペーンとして実施されているものと想定しています。配布資料P36・37をご確認ください。

Q.ホームページ等の問い合わせフォームから、自身のYouTubeで自身で購入した弊社の商品を使用した映像を流しても良いか？と問い合わせいただいた場合、そのメールに回答した時点で、第三者の自主的な意思によるものとはならなくなってしまいますか？

A.とても丁寧な方だと思われます。表示内容について指示をしなければ、原則は第三者の自主的な意思によるものと言えます。誤った内容を指示する程度であれば問題ございません。

Q.会員サイトで会員に対しDMで「新商品が発売されましたので是非感想をSNSで投稿してください」と伝えたことによる会員の投稿は事業者の表示ですか？

A.表示の依頼のみであれば、直ちに事業者の表示とはならないですが、それ以外の要素を判断基準に照らして判断する必要があります。配布資料P30及びP38(ケ)をご確認ください。

Q.指定ハッシュタグでの投稿が景品獲得や地位（アンバサダー任命等）の獲得につながるかことを推察させるのは事業者が第3者に行わせる表示になるのか、気になります。キャンペーン参加は自由意志だからいいのか…？

A.原則はなりません。

Q.現時点ではまったく関係ない第三者（例えば売れないタレント）が、依頼が来ることに望みを託してある商品の宣伝をして、「○○様、ご連絡お待ちしております」とか添えると、それだけで違反になるのでしょうか？企業からすると「巻き込み事故」にも見えますが。

A.事業者側から何の依頼もなく勝手に宣伝された場合は、違反になりません。

Q.小売店のパートタイマーやアルバイト（商品製造・発注・品出し等担当）は「販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者」に該当しますか？

A.ケースバイケースですが、該当すると考えた方が妥当です。

Q.初歩的な質問ですみません。2023.10.1以前に違反に当たる投稿がされているものについては、対象外と認識していてよろしいでしょうか。

A.いいえ、対象となります。
2023年10月1日の施行以前にSNSに投稿されたものであっても、継続的に10月1日以降にSNSで表示されているものは対象になります。2023年9月30日までに、該当しそうなものは削除などの対策をしておくのがおすすめです。

Q.事業者が、顧客をイベントに招き、イベントの動画や写真（事業者の商品が映り込んだもの）を、「どうぞ自由にSNSに投稿してくださいね」と言った場合も、不当表示にあたりますか？

A.どういったイベントなのか、によります。対価性（有名芸能人が来る、豪華な食事が出る等）の強いイベントであれば、自由に投稿して、という表現であっても不当表示に当たる可能性があります。

Q.テレビ広告で芸能人が「このサプリ飲んでいるんですがすごくいい！」と第三者的な感想言っても違反ですか？

A.広告である時点で、すでに事業者の表示になりますので、違反にはなりません。ただ、ご記載いただいた効能効果にあたる表現はそもそも考査で引っかかる可能性があります。配布資料P45をご確認ください。

Q.継続的役務を行っている事業者ですが、「契約特典としてお客様に無償で提供したもの」の写真を撮って楽しそうな雰囲気をSNSに投稿してください、と言ったらアウトでしょうか。

A.「無償で提供したもの」と「継続的役務」の内容にもよりますが、楽しそうな雰囲気を指定していることにより、表示内容の決定に関与しているとみなされる可能性があります。

Q.アフィリエイトサイトなどのそもそものあり方も気になります。（今回は未議論とパブコメからは読める気がしたのですが

A.アフィリエイトについては、昨年のうちに議論が終了しています。詳しくは消費者庁のＷＥＢサイトでご確認ください。
https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_220629_04.pdf
P4,5に記載がございます。

Q.マーケティングの一環でインフルエンサー様へのギフティング（無償提供）を 行っているのですが、その際に、インフルエンサー様には投稿の際にPRタグ付け/投稿日指定の指示を行っています。
しかし、指示した投稿日時のあとに、 インフルエンサー様がそのギフティング商品を再度「今年買ってよかったものまとめ」みたいな感じで投稿されるときがあります。その際、PRなどのタグ付けはありませんでした。これは改正後は、ステマとして摘発されたらステマ使いにになってしまいますか？

A.無償提供しているのに、「今年買った」という表記がすでに虚偽に当たるということはご認識ください。そして、まとめの投稿を見た人がこの投稿見て買うこともあり得ると考えると、#PRをつけておいた方が無難です。「今年提供してもらってよかったものまとめ」であれば事業者の表示であることが明確なので問題はありません。

Q.モニター価格でサービスを提供し、事例記事などに協力をいただくことも該当しますでしょうか（そもそも価格は非公開のサービスです）

A.該当します。事例紹介の部分については明確に、記事掲載に協力をいただいています、等の説明を記載してください。ちなみに、BtoBサービスの場合は景表法の対象である一般消費者かどうかをまず考慮してください。

Q.例えば発売前商品や公開前映画など、一般の方がアクセスできない物品・サービスの無償提供、つまりは提供自体に価値があるか否か、も高額かどうかと同様に判断基準のひとつになりますか

A.なります。

Q.SNSキャンペーンで、商品名を含むハッシュタグを「付けないと絶対にあたらない」場合でも、問題ないでしょうか。

A.商品名を含むハッシュタグをつけることが応募条件である場合は、事業者の表示に当たりません。

Q.ファンマーケティングの延長で、例えば撮影に協力してもらった、などの後にその内容を自主的に投稿していただいた場合は、関係性が明示されているから問題ないのでしょうか。また、感想を投稿したらAmazonギフト券プレゼント　などのオープン懸賞？は問題ないのでしょうか？

A.関係性の明示を一度示した後の投稿に事業者の表示の要不要を質問されているのであれば、それは必要と考えます。
感想を投稿することが応募条件なのであれば問題はありません。

Q.ギフティング施策については、いまから＃PRの方に切り替えた方がよいのでしょうか？早く対応しすぎると、なんだか混乱しそうなのですが、いかがでしょうか？

A.投稿されたものが10月1日以前のものでも、10月1日時点で投稿が表示されているものは規制対象になりますので、対応は早い方が良いと思います。

Q.事業者が商品AのSNSの表示をし、その表示を、A商品のプロモーション担当者がシェアなどでただ拡散する場合は問題がありますか？

A.シェア・リツイート・リポストなど他人の投稿を拡散する機能に関しては、A商品のプロモーション担当が自ら投稿したものとみなすべきです。

Q.最後のまとめで「インフルエンサーへのギフティング施策」は、ギフティング施策と捉えてよいのか？を知りたいです。

A.ギフティング施策です。

Q.キャンペーン前に景表法に抵触するかどうかの判断するための問い合わせ先や問い合わせ方法などが知りたいです。

A.状況をすべて説明する必要はあるが、消費者庁に確認するのが最も確実です。会員であれば、WOMJでも回答可能です。（WOMJとは）

Q.①新基準の違反の場合の具体的な罰則は？　②LINE囲い込みなどの紹介マーケは対象か？　③アフィリエイトはそれ自体が違反？　④過去投稿については不問？このあたりが気になりました。

A.①新基準の違反の場合の具体的な罰則は？
→措置命令の対象となります。詳しくは御社法務へ。
②LINE囲い込みなどの紹介マーケは対象か？
→質問内容の意図が理解できませんでしたので、回答を控えさせて頂きます。
③アフィリエイトはそれ自体が違反？
→先ほどの回答と同じでございます。
④過去投稿については不問？
→不問ではありません、10月1日以前の投稿も対象になります。

Q.事例別にどのようなものについて＃PRと付けなければならないのかを、少しでも明確にしたいです。『表示内容の決定に関与する』というのは弊社の監修を要するものであり、安易に監修を行っていないにも関わらず、第三者が#PRとつけて投稿された場合において万が一、何か不具合が生じた場合の責任が事業者側になってしまうのは避けたいです。

A.
ある投稿に対して#PRがついているかどうかは、その投稿が「事業者の表示」になるかどうかの判断には関係しません。
＃PRがあってもなくても「事業者の表示」となる場合には、その投稿内容の責任は事業者側に生じます。
（※事業者の表示となるかどうかの判断基準はP２５，３０を参照ください）

Q.景表法違反の具体例など

A.消費者庁HPをご確認ください。

Q.（事業としての）アフィリエイトサイトのステマ規制における今後

A.消費者庁HPをご確認ください。

Q.ギフティングについてが中心だったので、質問でも多かったような、キャンペーン部分に特化したものも知りたい。SNSマーケティングでのPRの内容が多岐にわたるため。

A.キャンペーンは問題ないです。