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GoogleのDoubleClick買収–狙いと影響は?

2007年04月15日 お知らせ

この週末、オンライン上は「GoogleによるDoubleClick買収」の話題でもちきりのようです。このディールについては、CNETITmediaなどで詳細の一部が伝えられていますが、もう少し詳しく知ろうと英語のニュースサイトやブログを漁ってみました。そこで浮かんできたのは:

1.Microsoft、Yahooを意識した競合対策
2.「育てるより、買ってしまえ」という戦略上の判断

という2つの大きな要因でした。

この2点は、New York Timesの記事(”Google Buys an Online Ad Firm for $3.1 Billion“)でも、News.comの記事(”Google buys ad firm DoubleClick for $3.1 billion“)でも指摘されています。

1については:

“Keeping Microsoft away from DoubleClick is worth billions to Google,” an analyst with RBC Capital Markets, Jordan Rohan, said. “Yet again, Microsoft is on the sidelines and away from the action.”
(”Google Buys an Online Ad Firm for $3.1 Billion”@NYTimes)

Forrester analyst Charlene Li said Google can not only better compete with Yahoo’s strong display advertising business but make it even harder for Microsoft, which recently launched its own search advertising system, to jump in.
(”Google buys ad firm DoubleClick for $3.1 billion”@News.com)

そして、2についても以下の通り:

Google, for all its outsize reputation, has made most of its money in the online basics: the text-based search engine and small text ads that are like the Yellow Pages of the online advertising. DoubleClick’s strength, by contrast, lies in flashy banner ads and, more recently, video ads that are more like high-end magazine or television ads. Google has taken steps in the last year to enter display advertising by expanding its AdSense program but has not gained great traction.(”Google Buys an Online Ad Firm for $3.1 Billion”@NYTimes)

The DoubleClick purchase is worth the price for Google, Li said. “Google has been trying to get into the display ad market for years. It was going to be a long slog for them to compete with DoubleClick for those advertiser relationships.”
(”Google buys ad firm DoubleClick for $3.1 billion”@News.com)

新聞やラジオ、テレビ関連の広告市場への参入も進めるGoogleが、昨年秋にはメインストリーム広告の中心地であるニューヨークに大規模な拠点を構えていることを踏まえると、おそらく「ディスプレイ広告に関するクライアントとの『関係づくり』が、思ったほど簡単に進んではいない」という部分が下敷きにあり、その上に「ディスプレイ広告のプラットフォーム分野で優位に立つDoubleClickが、競合他社の手中に落ちそうだ」という可能性が浮上したことで、「それならこの際買ってしまおう」という判断につながったのではないでしょうか(ちなみに、DoubleClickとGoogleのニューヨークオフィスは同じビルのなかにあり、従業員同士もよくお喋りする仲だ、との記述が上記News.com記事中には見られます)。

なお、この種の防御的企業買収は昨年秋のYouTube買収でも見られた、金満Goolgleの「お馴染みのパターン」かもしれません。

いずれにしても、このディールによって、Google-DoubleClick自身とパブリッシャー各社にはそれぞれ新たなジレンマが生まれることになりそうです。とりわけ、著作権関連の問題でGoogleとの仲がシックリといっていない大手パブリッシャー/メディア企業は現在も複数存在するわけで、それらの企業にとっては(少なくともオンラインでの)収入源をささえるDoubleClickのプラットフォームがGoogleの影響下に置かれる、という可能性は心休まるものではないでしょう。

ただし、そうした懸念などについては当事者側も強く意識しているようで、DoubleClickのCEO、David RosenblattはNYTimesとのインタビューのなかで以下のように語っています。

The sale raises questions about how Google will manage its existing business and that of the new DoubleClick unit while avoiding conflicts of interest. If DoubleClick’s existing clients start to feel that Google is using DoubleClick’s relationships to further its own ad network, some Web publishers or advertisers might jump ship.

Most of DoubleClick’s clients are locked into long-term contracts to keep using DoubleClick. And DoubleClick’s chief executive, David Rosenblatt, said in an interview last night that the company would protect its ability to remain neutral with its clients.

“We are exquisitely sensitive to our role as Switzerland,” Mr. Rosenblatt said. “In the simplest sense, they bought customer relationships, and they’re primarily focused on making sure not only are those relationships preserved but that they are enhanced and made better.”

なお、このニュースに関連して”A VC”ブログのFred Wilsonは、「これはバナー広告が復権する証拠のひとつ」という興味深いコメントをしています(同氏がそう主張する理由は、ひとことでいうと『キーワード市場の飽和』で詳しい説明は以下の通り):

Many marketers have reached the point that they can’t easily buy more search. It’s getting harder. Keyword markets are becoming efficient and supply and demand are coming into balance. Of course, that alone doesn’t mean that all the other money will move into banners. Banners also need to produce measured returns.
But, banners carry branding value that text ads don’t. The return on investment measure is not as cold and hard with banners. And the big branded advertisers that are leaving TV and print in search of better performance on the internet want to be able to brand with their ads. And they want to control where those ads are run. They’ll pay more for those two features.
“The Banner is Back”

また、”Publishing 2.0″のScott Karpは、「Googleが、これまでの超効率的なシステムありきの広告配信プラットフォームに加えて、人(=「人間関係」)が牽引する広告プラットフォームを生み出そうとしている」と指摘。このエントリの最後の部分には、以下の一文が見られます:

“People aren’t nearly as efficient as machines, but that doesn’t mean they can’t be programmed to feed Google’s money making machine.”
(”Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform“)