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クチコミ接触者の購買転換率調査を実施〜ソーシャルメディアの種類によって、購買に影響を与えている業種が大きく異なることを可視化~

2019年02月18日 お知らせ

企業やブランドのファン育成・活性化を支援するアジャイルメディア・ネットワーク株式会社(東京都港区、代表取締役 上田怜史 東証マザーズ上場:証券コード6537以下AMN)では、このたび「クチコミ接触者の購買転換率調査」を行い、ソーシャルメディア別・業種別にクチコミが購買に与えている影響について分析いたしました。

「クチコミ接触者の購買転換率調査」実施の背景と概要について
昨今のソーシャルメディアの普及により、ソーシャルメディア利用者のクチコミがその友達やフォロワーの購買動向に影響を与えていることは、広く認識されるようになってきています。
一方で、一言で「ソーシャルメディア」と言ってもサービスごとに使われ方や利用者層は異なっており、各業種に与える影響も異なると想定されますが、そういった調査は日本においてはあまり行われてきませんでした。
そこでこのたびAMNでは、日本で多数の利用者に使われていると思われる7つのソーシャルメディアを中心に、ソーシャルメディアへの投稿がその友人やフォロワーの購買や来店にどれぐらい影響している可能性があるか、調査を実施いたしました。

「クチコミ接触者の購買転換率調査」の調査手法概要について

今回のリサーチでは、ウェブアンケートを利用し、4331人の1次回答者から何らかのソーシャルメディアを利用していると回答した3881人を抽出。
そこからSNS利用者1112人を性別・年齢分布を軸にスクリーニングし2次アンケートを実施、「ソーシャルメディア上で半年以内にクチコミに接触したことがある」と回答した方に、業種別にクチコミ(個人からの情報発信)を見たことで、購入・来店に至った経験があるソーシャルメディアの選択を依頼しました。

■「クチコミ接触者の購買転換率調査」
調査期間:2019年1月18日~1月21日
対象:SNS利用者 1112人 のうち、過去半年以内にクチコミ(個人からの情報発信)をSNSで見たことがある人
有効回答数:883人  (1112人中 79.4%)
調査対象サービス:Twitter、Facebook、Instagram、LINE、YouTube、TikTok、ブログ
調査方法:ウェブアンケート
分析:アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 リサーチプロジェクト

上記の調査に基づく、業界別のクチコミ接触者の購買転換率の一覧は下記の通りです。

クチコミに接触して購買や来店につながっているトップ3は「食料品」「化粧品」「ファッション」
まず、何らかのソーシャルメディア上のクチコミに接触し、購買や来店につながったという回答が多かった業種は「食料品」「化粧品」「ファッション」の三つの業種でした。

今回のリサーチでは「クチコミを見たことで、購入・来店に至ったかどうか」を聞いているため、そもそも「不動産」「自動車」「旅行商品」など購入頻度が少なく、そもそもの購入経験者が少ない業種の回答率が低くなるのは当然という点には注意が必要です。
なお、「過去半年以内にクチコミ(個人からの情報発信)を見たことがあるメディアを選んで下さい」という質問の回答数が多かったのは、LINE、YouTube、Twitter、Instagram、Facebook、ブログの順でした。
これは一般的なユーザーの利用率調査とも近い結果になっていると考えられます。

ソーシャルメディア別の購買転換率を実数値でグラフ化したものが下記のグラフです。

上記のグラフでは、ソーシャルメディアの利用率が高いサービスの購買転換率が高い結果となるため、今回は、ソーシャルメディアの接触率を元に、業種別の購買転換率を指数化し、それを元に偏差値を取り、冒頭のグラフ一覧の画像のようなレーダーチャートによる可視化を行いました。
なお、TikTokは有効回答数が少なかったため、分析対象から外しています。

このレーダーチャートにより、各種のソーシャルメディアごとに、利用者が他のユーザーの投稿に影響されている業種が大きく異なることが確認できます。
例えば、Twitterは飲料や食料品、コンビニエンスストアなど単価が低く、購入頻度が高い商品で偏差値が高い結果となり、Facebookは男性が多いこともありお酒や自動車が高く、YouTubeはゲームやスマホアプリが突出するなど、ソーシャルメディアの特性や投稿内容の傾向が、ユーザーの購買や来店に異なった形で影響を与えていることが見て取れます。
また、特に象徴的なのは、Instagramが、ファッションや化粧品などのいわゆる「インスタ映え」するカテゴリーだけでなく、外食店舗やコンビニ、食料品など、幅広い分野において高い偏差値を示していた点です。
これには、TwitterやFacebookなどが文字だけの投稿や、ニュース記事などのシェアも多く含まれるのに対して、Instagramが基本的に写真というユーザーの行為やクチコミに近い画像データが中心に流通するプラットフォームであり、画像経由でのクチコミが記憶に残りやすいと言われていることが影響していると類推されます。

AMNでは、引き続きこうした調査を通じて、ユーザーのクチコミが企業のマーケティング活動に与える影響について分析を行っていく予定です。

◆アジャイルメディア・ネットワーク(AMN)についてAMNは、利用者と企業、そしてメディアの3者の会話やコミュニケーションを支援することをコンセプトとして、2007年2月に設立されました。当社では、単なる受け身のファンでは無く、積極的に企業の活動に関わり、応援してくれるファンを「アンバサダー」と定義し、アンバサダーを軸にマーケティング活動を見直すサイクルである「アンバサダーサイクル」というコンセプトを元に企業のソーシャルメディア活動の支援やアドバイスを行っています。

※下記、SNSごとの詳細です。

■Twitter

Twitterにおいては、特に飲料(お酒以外)や食料品、コンビニなどが平均よりも高い購買転換率を出す結果となりました。
特にTwitterにおいては頻繁に投稿することが容易というサービスの構造もあり、低単価で頻繁に購入される商品の購買転換率が他のサービスに比べて高い結果になっているです。

■Facebook

一方、Facebookにおいては、お酒、デジタルガジェット、自動車、旅行、スポーツ用品などが他のサービスに比べて高い結果となりました。
Facebookの利用者属性は比較的会社員が中心と言われていますが、その利用者の属性の傾向が購買転換率にも出ている結果と言えます。

■YouTube

YouTubeは極端にゲームやスマホアプリが高く、それにデジタルガジェットや家電が続き、それ以外の業種は比較的低めになるという結果となりました。
おそらくはYouTuberの紹介している商品傾向やゲーム実況の影響などが出ていると考えられます。

■LINE

LINEは比較的ほとんどの業種が平均に近い数値となっていますが特にお酒とお酒以外の飲料の購買転換率が高い結果となりました。
LINEでは直近タイムライン投稿型の飲料のクーポンキャンペーンが多く実施されており、その結果が反映されていることが考えられます。

■ブログ

ブログは家電が突出して高く、日用品、デジタルガジェット、化粧品、旅行商品などがそれに続いて購買転換率が高いという結果になりました。
他のソーシャルメディアに比べるとブログは、検索や他のソーシャルメディア経由で接触することが多いため、比較的単価が高く、購入前に比較検討する商品が高い結果になったと考えられます。

■Instagram

今回の調査で、偏差値ベースで全体的に高い購買転換率を示したのがInstagramでした。元々Instagramならではの業種と言えるファッションや化粧品はもちろん、食品、飲食店、映画、テーマパーク、百貨店、旅行など、写真を見るだけで良さが伝わりやすい商品カテゴリーにおいては、ほぼ全て購買転換率が高い結果となっています。

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アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 (担当:徳力、四家)
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